3.2 Рекомендації для вдосконалення зовнішнього комунікаційного процесу на Дніпропетровській митниці

В якості основних засобів зовнішніх комунікацій пропонується:

1. Звязок з громадськістю:

а) прес-конференції;

б) презентації;

в) публічне підписання договорів.

2. Виставки.

3. Прес-релізи.

4. Дні відкритих дверей.

5. Інформаційні бюлетені митниці.

6. Листи митниці.

7. Пряма поштова розсилка.

8. Постери і реклама на різних носіях.

9. Друковані засоби масової інформації.

10. Сувеніри (сірники, ручки, олівці, брелоки, календарі, щорічники, папки тощо).

11. Телефон (довідкова служба).

12. Радіо.

13. Телебачення.

14. Електронна пошта.

15. Сторінки в Інтернеті [13].

Враховуючи обмежений бюджет маркетингу митниці, варто дуже ретельно вибирати засоби комунікації для досягнення планових результатів. Багато установ зазвичай використовують організаційні засоби через їх відносно низьку вартість: звязки з громадськістю в формі прес-конференцій, особистих контактів, презентацій і т. д. Звязки з громадськістю спрямовані на встановлення доброзичливих і дружніх відносин з різними субєктами зовнішнього середовища: лідерами бізнесу і політики, представниками органів влади, клієнтами, ЗМІ. Витрати на звязки з громадськістю є довгостроковими вкладеннями, тому їх віддачу складно оцінити. Проте ефект, що отримується, часто виявляється значно вищим, ніж витрати [14].

Сприятливі відносини з громадськістю можуть бути посилені через інформаційні бюлетені митниці. Знайомлячи читачів з широким колом актуальних питань, установа посилює свій імідж і налагоджує сприятливі відносини з громадськістю. Митниця отримає ефект від такого засобу комунікацій, як інформаційний бюлетень, якщо він буде максимально інформативним і прийнятним для читання як співробітниками митниці, так і її клієнтами. Інформаційний бюлетень повинен сприяти корпоративній політиці у справі просування на ринок послуг митниці. Безумовно, інтерес до інформаційного бюлетеня зросте, якщо на його сторінках зявляться виступи начальника, політику митниці, клієнтів, нові послуги і т.д. Бюлетень дозволяє провести непрямі маркетингові дослідження шляхом організації рубрики «Запитання і відповіді». До інформаційних бюлетенів митниці з цікавістю ставляться клієнти, що дозволяє створювати нові можливості для розширення сфери [16].

Серед організаційних засобів бізнес-комунікацій митниці особливо можна виділити презентації. Не кажучи про корисність презентації при формуванні іміджу з точки зору представлення нової послуги, велике значення мають особисті контакти або зустріч безпосередньо із запрошеними на презентацію впливовими лідерами регіону. Особисто спілкуючись, керівництво митниці може детальніше, тобто з перших вуст дізнатися про основні тенденції розвитку регіону, політичний розклад сил на місцевому рівні і т. д., що важливо для прийняття митницею стратегічних рішень. Особисті контакти дозволяють оперативніше виявити нових конкурентів або їх групу.

До важливих ділових контактів митниці можна буде віднести особисті знайомства керівництва митниці з редакторами газет і журналів, а також керівниками радіостанцій і телеканалів. У ході таких зустрічей, зокрема, відбувається обмін інформацією про філософію газети (теле- або радіоканалу) і поточні, стратегічні завдання митниці. Подібні зустрічі сприяють розвитку довірчих відносин з ЗМІ, що врешті-решт дозволяє у разі необхідності оперативно публікувати прес-релізи митниці. Прес-релізи серед організаційних засобів бізнес-комунікацій є найменш витратними. Якщо на митниці відбувається яка-небудь значна подія, фахівці служби маркетингу готують текст прес-релізу і направляють його в ЗМІ. Прес-реліз, як правило, формує громадську думку та зміцнює імідж митниці. Він починає працювати як засіб бізнес-комунікацій тоді, коли інформація, яку він несе, в тій або іншій формі буде опублікована або виражена в ЗМІ, розіслана електронною поштою. Для цього, безумовно, крім особистих контактів керівництва митниці з редакторами ЗМІ, необхідно, щоб прес-релізи готувалися по тих подіях у сфері, які будуть цікаві цільовій аудиторії ЗМІ. Інтерес останніх до прес-релізу виникає тоді, коли в ньому констатується факт і немає коментарів. Тоді шанс на опублікування прес-релізу зростає. Шанси, що прес-реліз дасть віддачу, збільшаться, якщо у редакторів ЗМІ буде досить часу на його обробку [17].

Звичайно до прес-релізу предявляються певні вимоги, зокрема основна думка прес-релізу повинна привернути першу увагу читача. Тому він має містити в основному факти і інформацію описового характеру, а саме:

1) про що ця інформація;

2) про кого (наприклад, про одного із співробітників митниці);

3) де відбуваються події, що описуються, включаючи точну адресу;

4) коли будуть відбуватися (час, місяць, дата, рік);

5) чому і з якого приводу ця подія (наприклад, відкриття філіалу, ювілей, нова послуга);

6) програма проведення події.

Якщо до прес-релізу представити додатково фотографії, то шанси його публікації зростають. Ефективність віддачі витрат, затрачених при підготовці прес-релізу та його публікації, різко зростає, якщо до події, про яку інформує прес-реліз, будуть підключені не тільки організаційні, але й іменні, електронні і поліграфічні засоби бізнес-комунікацій. Незважаючи на те, що до бюджету маркетингу митниці доведеться включити додаткові кошти, тільки комплексне використання засобів бізнес-комунікацій дозволить перевершити конкурентів.

Розглянемо детальніше характер деяких поліграфічних та електронних засобів бізнес-комунікацій. Якщо прес-релізи ЗМІ публікують зазвичай безкоштовно, то реклама ЗМІ являє собою значні витрати бюджету. Для цього митниця може укласти довгострокові договори на публікації в ЗМІ, розробляють медіа-плани. Кажучи про переваги ЗМІ, необхідно зазначити, що вони досить гнучкі та оперативні. Повідомлення митниці по радіо або на телебаченні можуть бути швидко відкориговані залежно від сезонних, політичних або інших чинників. Повідомлення в ЗМІ може носити вибірковий характер, якщо його помістити поряд з актуальним або скандальним матеріалом або врізати в телепрограму, читанню або перегляду яких віддає перевагу конкретна аудиторія. Якщо порівнювати інформацію в ЗМІ з прямою поштовою розсилкою, то ЗМІ, як правило, подають її не особисто і тим самим надають свободу вибору для потенційного клієнта митниці.

Серед недоліків ЗМІ необхідно відмітити те, що інформація в ЗМІ досить складна в абсолютному вимірюванні і не завжди може охопити потрібну аудиторію. Тобто, вона дещо «розпорошена», особливо в звязку з сусідством конкурентів. ЗМІ можуть бути використані для просування іміджу митниці, але обмеження простору і рекламних площ стримують можливість подати детальнішу інформацію про митницю і послуги, що надаються. Це звичайно більше стосується таких обмежених за часом засобів, як телебачення і радіо, де інформація для клієнтів через ЗМІ ефективніша, ніж особисті контакти. Однак тривалість життя цієї інформації відносно коротка, а численні повтори різко збільшують витрати на ЗМІ [10].

Враховуючи недоліки та переваги ЗМІ, необхідно памятати, що успіх бізнес-комунікацій багато в чому залежить від форми звернення (тексту) до потенційного споживача послуг митниці. Звернення насамперед повинно:

1) приділяти максимальну увагу інтересам споживача;

2) вказувати на те, що формування послуг митниці відбувається, виходячи з інтересів клієнтів;

3) закріплювати розуміння необхідності вашої послуги для клієнта в його підсвідомості;

4) надихати потенційного споживача послуги на дії;

5) примушувати його прийти до митниці і скористатися наданою послугою.

При підготовці текстів для ЗМІ необхідно приділяти увагу всім компонентам звернення до клієнтів - від заголовка до дизайну. У заголовках, як правило, вказується вигода для клієнтів при користуванні послугою митниці. Іноді тут використовуються класичні цитати людей, яким довіряють більшість споживачів конкретної послуги митниці, неординарні заголовки типу «раптово», «конкурент зломлений», «тільки у нас» і т. д. Необхідно викликати емоції тих, до кого адресовано повідомлення. Основний текст повинен бути поданий у доброзичливій манері, щиро. Треба спробувати резюмувати думку, закладену в заголовку основного тексту, навести головні спонукальні причини роботи з митницею, приклади взаємовигідних вкладень, намагатися чітко пояснити, які переваги отримує клієнт додатково при користуванні новою послугою митниці. Багато клієнтів не схильні вірити обіцянкам, але вони можуть зреагувати на слова, які звучатимуть аргументовано і в заголовку, і в основному тексті. Необхідно добитися того, щоб основний текст був привабливішим, зокрема зробити короткі абзаци, використати підзаголовки і прибрати технічні подробиці [14].

Велике значення для привабливості повідомлення має його оформлення, розташування і дизайн. Головне в повідомленні - це зазначити назву, адресу, номер телефону. Назва митниці повинна займати домінуюче положення в повідомленні. Дієвість повідомлення, інформації, реклами митниці в ЗМІ як засобів бізнес-комунікацій залежить не тільки від оперативності й характеру подачі матеріалу, але і його місця розташування в газеті або часу подачі матеріалу в ефірі [10].

Місце розташування інформації - це один з вирішальних чинників системи візуальної передачі інформації і рекламних ідей. Прагнення привернути увагу до друкарських матеріалів настільки серйозне, що митниці іноді прагнуть вмістити свої матеріали на обкладинках, щоб виключити той факт, що їх реклама не буде прочитана. Таке прагнення коштує в 3-5 разів дорожче, ніж розміщення на інших сторінках. Велике значення має наявність вільного простору біля інформації митниці, що є захистом проти реклам конкурентів або просто відволікаючих оголошень.

Інформаційний блок митниці повинен містити один домінуючий елемент, наприклад логотип, який у компонуванні з назвою митниці і оголошенням створюватиме рекламний блок. Для створення рекламного блоку спочатку збирається необхідна інформація, зокрема розміри, заголовки, основний текст, підпис, ілюстрації і колірна гама. Потім розглядається проблема, що стоїть перед цією рекламою, зокрема, на якого читача вона розрахована. Наступний крок - це вибір найбільш значущої ідеї реклами, на основі якої створюється кілька варіантів макета. Макети також можуть служити основою для подальшої роботи. Варіанти макета розглядаються фахівцями, які відбирають їх для детальнішого опрацювання дизайнерами [15].

Для подачі матеріалу в ЗМІ необхідно спробувати різні розміри блоків. Розташовувати в них інформацію слід у такому порядку, в якому відбувається рух ока при читанні. Існує велика кількість візуальних інструментів для спрямування погляду: стрілки, люди, які йдуть, дивляться в якому-небудь напрямі, серія послідовних малюнків, використанням яких не потрібно нехтувати. Затверджений варіант рекламного оголошення передається до ЗМІ.

Якщо газети, радіо, телебачення, як правило, орієнтовані на широку аудиторію, то маркетинговій службі митниці відома цільова аудиторія потенційних клієнтів конкретної послуги. У цьому випадку митниця може використати пряму поштову розсилку для комунікації з перспективними і теперішніми клієнтами. Цей тип друкарського засобу комунікацій добре підходить для митниці.

Як засіб бізнес-комунікацій пряма поштова розсилка володіє величезним потенціалом. Зупинимося на деяких її перевагах:

1. Пряму поштову розсилку можна пристосувати до досягнення конкретних цілей, зокрема забезпечити сезонний попит на послуги митниці, потреби різних груп клієнтів.